أصدرت شركة «سيلزفورس» التي تنشط في حلول إدارة علاقات العملاء تقريرها الشامل عن قطاع مؤسسات الخدمات المالية بعنوان مستقبل الخدمات المالية 2022 كاشفة في أبرز نتائجه التحديات التي تواجه مؤسسات الخدمات المالية في مواكبة طفرة الطلب على الخدمات المالية الرقمية بالتوازي مع تحرك العالم نحو مستقبل يعتمد التقنيات الرقمية أولاً وتزايد إقبال عملاء المؤسسات المالية على خيارات رقمية لإتمام أنشطة يومية مثل المدفوعات والإيداعات.
وأظهرت نتائج التقرير أن جائحة كورونا قد أسفرت عن رفع سقف التوقعات لدى 70 بالمئة من العملاء بشأن القدرات الرقمية لدى مؤسسات الخدمات المالية، مما يعني أن التطورات والتحولات الرقمية الحاصلة أثناء فترة الجائحة موجودة لتستمر وتبقى. وبالمقابل، كشف التقرير عن وجود تحفظات بين عملاء المصارف ومؤسسات التأمين وإدارة الثروات بشأن قدرة هذه المؤسسات على فهم احتياجاتهم المالية بشكل جيد.
كما ألقى التقرير الضوء على الدور الذي يمكن للأتمتة أن تمارسه في نجاح مؤسسات الخدمات المالية على تعزيز كفاءة عملها ورفع مستوى التفاعل مع العملاء، إضافة إلى رؤى معمقة أخرى ترد بالتفاصيل أدناه.
العملاء في الاقتصاد الرقمي يتطلعون إلى الشفافية والتجارب المبسطة
أظهر التقرير تفضيل العملاء إجراء تعاملاتهم عبر الإنترنت بشكل متزايد. واحتلت المصارف الصدارة في هذا المجال وتلاها شركات التأمين ومؤسسات إدارة الثروات، حيث أشار 78 بالمئة من العملاء أن إرساء أول اتصال لهم مع المصارف كان بواسطة مواقع الإنترنت أو التطبيقات. وتبين أن عملاء المصارف هم الأوائل في استخدام التقنيات الرقمية، لكن هناك بالمقارنة نسبة متزايدة من العملاء ممن أصبحوا يفضلون استخدام الخدمات الرقمية عبر الإنترنت حتى ضمن قطاعات أخرى تقدم منتجات وخدمات أكثر تعقيدا. وفي قطاع التأمين، أشار 44 بالمئة من المستطلعة آراؤهم أن أول اتصال لهم مع شركات التأمين كان بواسطة الإنترنت، فيما بلغت نسبتهم 42 بالمئة ضمن قطاع إدارة الثروات.
وأعرب واحد من كل ثلاثة عملاء عبر القطاعات الثلاثة الرئيسة المذكورة عن استعداه للتبديل بين المؤسسات المالية في حال تدنت التجربة الرقمية عن المستوى المنشود. وشدد التقرير على ضرورة أن تقوم التجارب الرقمية بتوصيل الخدمات المالية التي يحتاجها ويستلزمها العملاء حالا.
وفي سياق متصل، حققت الخدمات التي طرحتها المؤسسات المالية نتيجة سهولتها وشفافيتها (انعدام الشروط المحيرة المطبوعة بخط دقيق) النجاح في كسب العملاء، حيث أظهر التقرير استعداد الثلث من العملاء للتحول إلى التعامل مع مؤسسة مالية قادرة على تقديم تجارب رقمية مبسطة وذات شفافية أكبر.
عملاء اليوم يريدون نصائح مالية وخدمات مخصصة
وكشف التقرير عن مواجهة المصارف وشركات التأمين ومؤسسات إدارة الثروات تحديات كبيرة في جعل بيانات عملائها مركزية في إطار مساعيها لتقديم خدمات تلبي احتياجاتهم وأذواقهم الشخصية. وكشف التقرير أن 15 بالمئة فقط من العملاء على قناعة قوية بقدرة المصارف وشركات التأمين وإدارة الثروات التي يتعاملون معها على استشراف احتياجاتهم المالية المستقبلية.
وأظهر التقرير أن عملاء اليوم يتطلعون إلى المزيد وبأن مفتاح زيادة مستوى رضا العملاء والاستبقاء عليهم يكمن في تقديم خدمات مخصصة وفقا لاحتياجاتهم. إذ يتوقع العملاء من مؤسسات الخدمات المالية أن تذهب لأبعد من مجرد تلبية طلباتهم وذلك بتوقع احتياجاتهم المقبلة وتوفيرها لهم. وأظهرت النتائج ارتباط ضعف تخصيص الخدمات بثلاث من أبرز المؤشرات الدالة على عدم رضا العملاء بالتجارب التي يختبرونها.
وكذلك، أسفر انعدام تخصيص الخدمات عن تغذية شعور بين المتعاملين إزاء حاجة مؤسسات الخدمات المالية إلى رفع مستوى عنايتها بالرفاه المالي لعملائها، وهو أمر تتفق لجنة خبراء «سيلزفورس» بأنه أمر بالغ الأهمية في سبيل توطيد العلاقات مع العملاء، ويتفق كذلك مع هذا الرأي العملاء المستطلعين في التقرير حيث أعربوا عن تقصير مؤسسات الخدمات المالية في إعطاء أولوية لرفاههم المالي.
الأتمتة تعزز الكفاءة ومستوى التفاعل مع العملاء
يرى الخبراء المستطلعة آراؤهم في التقرير أن الأتمتة لا غنى عنها لتبسيط تجارب العملاء، لا سيما في حالة الخدمات المالية الموجهة لقطاع الأعمال وما ينجم عنها من معاملات ورقية حيث تكون فيها متطلبات المؤسسات العميلة معقدة للغاية.
ويرى التقرير احتمال ورود أكبر المكاسب نتيجة أتمتة عمليات مكاتب الإدارة الوسطى في المؤسسات، حيث لا يزال يجري فيها نقل معلومات العملاء يدويًا من قسم لآخر وهي عملية بطيئة ومربكة ومشوبة بالأخطاء.
وباستخدام الأتمتة تستطيع المؤسسات التخلص من تلك الأنواع من الأخطاء في إدخال البيانات، وتسريع الوقت الذي تستغرقه معالجة معلومات العملاء إلى درجة كبيرة، فضلا عن تعزيز مستوى صحة البيانات الذي يؤدي بدوره إلى تحسين مستوى التفاعل مع العملاء.
إضافة إلى ذلك، تتمكن المؤسسات المالية باستخدام الأتمتة من إنتاج تقارير ورؤى معمقة للمساعدة على اتخاذ قرارات مستنيرة مدفوعة بالبيانات وإيجاد سبل جديدة للارتقاء بالعمليات التشغيلية.
الشراكات تسد فجوات الخدمات المالية
واستنادا إلى المقابلات المعمقة مع لجنة من الخبراء في مجال الخدمات المالية، أكد التقرير على حاجة المؤسسات المالية إلى التفكير في إرساء شراكات مع فئات عديدة من الموردين بهدف خلق تجارب أفضل للعملاء. وأشار التقرير أن بعض المؤسسات المالية تحذو حذو شركات التسويق الرقمي والتجارة الإلكترونية حيث طالما كانت تجربة العملاء محور التركيز.
واقترحت لجنة الخبراء عدة توصيات لتمكين المؤسسات المالية من تقديم أفضل تجارب رقمية جاذبة للعملاء:
- التعاقد مع موردين خارجيين لبيانات التسويق لأجل إثراء معلومات العملاء وتعزيز مستوى تخصيص الخدمات المقدمة.
- الاستعانة بخبراء تصميم واجهات المستخدم وتجارب المستخدم لخلق تجارب رقمية حسنة التصميم نظرا لأن غالبية العملاء يعتبرون التجارب الجيدة رديفا للأمان الإلكتروني والموثوقية.
- استخدام شركاء في مجال التحليلات لتحديد مؤشرات التفاعل والسلوكيات التي ينجم عنها احتكاكات، مثل حالات تخلي العميل عن متابعة الرحلة الرقمية أو الأسئلة التي طرحها العملاء على روبوتات الدردشة.
المؤشرات الرئيسة تساعد المؤسسات المالية على تحقيق النجاح
حافظت الإيرادات وهوامش الربح على أهميتها المعتادة كمؤشرات، لكن التحليل الذي أجرته «سيلزفورس» في التقرير أوضح بأن المؤسسات المالية تحتاج إلى تتبع مؤشرات رئيسية أخرى مثل عمليات تسجيل الدخول والجلسات مع روبوت الدردشة وعمليات الإيداع المباشرة وغيرها بهدف الارتقاء بخدماتها الرقمية إلى أعلى مستوى.
ويتعين أن تقدم تلك المؤشرات السلوكية إجابات عن أسئلة مثل “إلى أي مدى يذهب العملاء في رحلاتهم الرقمية؟” و”كيف يمكن تصميم رحلات رقمية لأجل منتجات ذات هوامش ربح عالية مثل القروض؟” و “أين تقع نقاط الاحتكاك أثناء التفاعل مع العملاء؟”
وتقدم الإجابة عن تلك الأسئلة بينما يجري تتبع مجموعة من الأنشطة الأخرى ما تحتاجه المؤسسات المالية من مساعدة لأجل تحقيق النجاح في عالم يعتمد بالدرجة الأولى على التقنيات الرقمية.